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诠释摩托罗拉中国手机攻略

发布时间:2021-01-22 02:25:36 阅读: 来源:钢套钢直埋保温管厂家

自从1987年进入中国,1992年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,迄今为止,摩托罗拉已经在中国市场上“兴风作浪”了近20年。这么长的时间,在国际手机巨头里算是最早的一批了。然而,在中国雄居霸主地位多年的摩托罗拉,却在2004年被诺基亚一朝超越,沦为市场老二,久久不能翻身,并还时刻感受到三星在后追赶的橐橐步声,承受着常人难以忍受的莫大压力。据媒体报道,即将于11月28日出版的商业周刊发表文章指出:前几年中,对于中国市场的淡漠让摩托罗拉尝到了苦头。为应对挑战,手机巨头表示,将会加大在华市场手机设计研发力度,以此来更好的迎合中国市场的需求。以加大研发的本土化为契机,摩托罗拉启动了新一轮的中国攻略。

摩托罗拉旧战略走到尽头

摩托罗拉在中国市场的成功与其本土化攻略密不可分。早在1994年,摩托罗拉中国公司就提出了“四大战略”,即投资与技术转让,坚持投资与技术转让并重,不断地加大在生产和研发上的投入;管理本土化,着重培养中国本土的管理人才,目前本土人才已经占到80%多;配套产品国产化,在中国培养供应商,使配套产品本地化;积极推行合资合作项目,促使宏观经营本土化。在这种本土化战略的指引下,摩托罗拉获得了中国政府和社会各界的鼎立支持,并在很长一段时间内保持了高速增长的态势,从而稳居市场头把交椅。

然而,随着手机市场的越发成熟,消费者也变得越来越理性,原先由本土化形成的品牌亲近受到了国内手机厂商和国际巨头的冲击与挑战。早在1999年,诺基亚就曾一度超越摩托罗拉,并在一年多的时间里荣登市场老大的宝座。那时,摩托罗拉在中国的经营策略就受到了挑战。之后,摩托罗拉依靠自己多年的积累,在短期内发起了强攻,加大了手机推出频率,并翻新了推出方式,在各大城市掀起了新一轮的摩托罗拉热。而此时,诺基亚却依然使用其单一品牌战略,没有对摩托罗拉的攻击作出反应,从而使得摩托罗拉在2001年重新登顶,并一直保持到2003年年底。

之后,摩托罗拉又走上了以前的老路,不关心消费者需求,不顾市场动态,以国际手机款式直接推向中国市场。但是,国内的消费者开始不买账了。此时,诺基亚到是吸取了曾经的教训,在外观、式样和设计上不断推陈出新,并在研究国内消费者消费习惯的基础上推出了一系列深受欢迎的新款式,从而大幅提升了市场份额,并最终于2004年再度超越摩托罗拉,成功登顶,并延续至今。

摩托罗拉的功败垂成,主要原因就在于其本土化战略的不彻底,名义上是包括研发在内的各个环节都实行本土化战略,但事实上是,在中国市场上推出的产品都是其在国际市场上推广的产品。在国内虽然有15家研发中心,并且80%以上的员工都是本土人才,但他们并不是完全服务于中国市场。据媒体报道,摩托罗拉高层认为,既然国际市场已经认可了,在中国市场没有理由不认可。这种报道可信度应该不高,毕竟作为一家运作多年的跨国企业,摩托罗拉不可能不明白文化背景差异对人们消费口味的影响。究其根底,其实是摩托罗拉不愿在中国市场上再多投入一份研发经费。

本土化不彻底,忽略研发,是摩托罗拉在中国手机市场下滑的根本原因;而管理团队的不断磨合和高层变迁导致的策略不连贯,则是其下滑的关键。

中国市场的战略影响

中国市场的战略地位日益引起国际巨头们的广泛关注,尤其是在通信领域,由于国际市场已经非常成熟,而中国市场则还处于高速发展期,因此也就成了决定巨头们命运的关键所在。当前,包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等通信巨头,都在中国设立了生产和研发中心。

其实,不仅仅是这些通信业厂商认识到了中国市场的重要性,整个业界都已经有这种体验。继不久前中国国际通信展在北京举行,11月10日—11日,2005年“WiMAX论坛全会暨全球WiMAX高峰会议”也首次在中国举行。全球WiMAX论坛主席Ronald Resnick在接受媒体采访时就表示,中国是一个通信大国,在不久的将来必将成为国际通信业的中心。而WiMAX论坛暨高峰会议之所以选择在中国召开,也正是看到了中国在未来通信业发展中的战略地位。

其实,中国市场对摩托罗拉来说尤为重要。2004年,摩托罗拉在中国的营业收入已达到了创纪录的657.64亿元人民币。摩托罗拉中国总裁高瑞彬表示,中国是摩托罗拉公司在全球战略里面最重要的一个组成部分,中国是美国本土以外最大的一个海外市场,占公司整个业务量的10%。摩托罗拉在中国有9000余名员工,占全球的15%。同时,摩托罗拉在中国的产量则占全球的30%以上。

显然,中国在摩托罗拉的市场布局中占据了极其重要的战略地位。而考虑到中国通信业和手机市场发展的巨大潜力,摩托罗拉要想在全球扭转对诺基亚的逆势、应对三星、索爱的冲击,就必须在中国市场上有所作为,彻底改变当前的颓势。

摩托罗拉的新中国战略

当前,摩托罗拉为扭转在中国手机市场的态势,可谓费尽心机,但归纳起来,其新战略不外以下几点:

首先,就是把本土化进行到底,进一步解决研发的本土化问题。近日,摩托罗拉高层在接受媒体采访时说:“中国市场非常特殊,这里的消费者种类十分复杂,其中一些消费者拥有多款移动电子设备。摩托罗拉希望抓住年轻人,所以即使在低端手机市场,我们也加入了MP3以及彩铃功能。”这样,摩托罗拉就把市场的突破口定位在年轻人身上。该高层还表示,在过去,我们并没有对中国市场作出特殊的产品设计,不过这一局面将会改变。摩托罗拉计划在未来一年中为中国市场建立独立的产品线。而中国RAZR手机在软件方面也作出了修改,更为符合国内消费者的习惯。为更加贴近市场,摩托罗拉终于放下了其高贵的头颅。

其次,实行低价策略,抢占低端市场。之前国内媒体就曾经炒作过摩托罗拉要推出低于40美元的低端产品,目前摩托罗拉又有高层表示要在中国市场推出一款SLVR系列产品,售价不到2000元人民币,十分符合中国市场特性。在国内的低端市场,存活的基本是国产手机厂商,摩托罗拉的进入,势必会进一步压低低端手机的利润空间。对摩托罗拉来说,可能也无利可图。部分业内人士还认为,摩托罗拉这种做法无异于饮鸩止渴,极可能破坏自己的品牌效应,降低其品牌价值。不管怎么样,摩托罗拉在与诺基亚抢班夺权的过程中一定不能操之过急,否则不仅无法重振夕日雄风,甚至可能被三星、索爱和联想超越,那可真的是得不偿失了。

再次,进入WiMAX领域,试图后来居上。摩托罗拉近日开始在WiMAX领域发力,它将直接切入移动式WiMAX市场,与诺基亚、三星电子在WiMAX基础设施、终端设备和WiMAX手机市场正面对决。其实,同样作为英特尔组织的WiMAX论坛的成员,摩托罗拉此前并没有在WiMAX领域进行布局。近日,受诺基亚、三星等厂家的刺激,摩托罗拉与英特尔宣布,双方将合作开发以IEEE802.16e为基础的移动式WiMAX技术,除共同推进标准外,也将针对英特尔的产品及摩托罗拉的移动设备、网络设备及客户端设备进行互通测试。

这样一来,摩托罗拉势必会和国内外手机厂商在更长的战线、更多的领域展开竞争,究竟鹿死谁手,还尚待市场考验。

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